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作者|中国人民财产保险股份有限公司高级业务主管吕岩

商界风云，大浪淘沙，互联网保险经历了资本狂热之后，逐渐回归冷静和务实，保险业和互联网公司都在努力向对方靠拢。本文简要回顾互联网保险发展历史，尝试从波峰波谷之中，勾勒过去、展望未来。

按照历史逻辑，本文分为以下五个部分：

缘起与牵手：

屏幕窗口中的保险之颜

蓄力与抬头：

网络渗透下的渠道变局

爆发与憧憬：

场景共生下的需求变现

火热与挫折：

大浪淘沙后的强者通吃

回归与展望：

生态构筑上的模式进化

缘起与牵手：屏幕窗口中的保险之颜

互联网保险，仿佛是一个很新的词汇，带着创业的气息和颠覆的色彩，让人联想到满是玻璃幕墙的大楼和延展万里的电缆。

但事实上，互联网保险的起源很早。

1997年，距离现在已是20多年前，那一年，中国还没有多少人了解互联网。

据说在那一年，丁磊专门坐火车去深圳看望自己的网友——马化腾，巧合的是，他俩都是1971年10月出生，当年都是26岁。两个年轻人当时对互联网都还只有模糊的认识，但都觉得这是未来希望所在。

还是那一年，谷歌、腾讯、阿里都没问世，微软正在研制Windows 98系统，并出手救下了一家叫苹果的公司，以换取在苹果Mac OS 系统中捆绑使用IE浏览器的权力。

同样是在1997年，中国保险信息网诞生，成为我国首个保险专业中文网站，也是我国保险业最早的第三方网站。保险与互联网开始牵手。

第二年，1998年，谷歌诞生，腾讯问世，未来的巨头在人们眼中还是一个牙牙学语的小孩。建立已经10年的平安保险，则开发出产寿险小型机系统，摸索着互联网的道路。

相较之下，财大气粗的银行业进度更快，1998年3月，中国银行实现了我国第一笔网上支付。互联网金融的时代大幕逐渐拉起。

1999年阿里成立，2000年百度成立，仿佛上天注定一般，未来的互联网巨头在世纪之交的几年里先后面世。而不吝于创新的平安，也在2000年推出了一站式综合理财网站PA18。

为了打造PA18，平安专门成立了信息网络子公司，颇具先见之明。彼时的PA18，更多是作为行销系统，将销售和运营流程进行线上化处理。在若干年之后，它成长为一个庞大的综合金融平台。而通过科技子公司孵化项目和产品，也成为平安的常态做法。

平安的互联网创新之后，其他主体也迅速动作，例如，2000年3月“ 网险网” 首次实现了网上投保功能，2001年3月太平洋保险开通“网神”，保险互联网业务正式起步。

之后几年里，各大保险公司普遍建立了官网，但是受到互联网未普及的限制，更多是作为宣传公司和发布产品的界面，业务也主要是小部分线下业务的迁移。

互联网保险，在等待着时代给予的机遇。

蓄力与抬头：网络渗透下的渠道变局

新世纪的保险业，在入世的大环境下，成为率先全面开放的金融行业。不过外资险企的入驻并没有太多改变竞争格局，国内的保险巨头们仍然在跑马圈地中忙得不亦乐乎。

这段时间的互联网保险相对平缓，例如，太保开发了在线投保的航空意外险、交通意外险等产品，泰康在线也推出了网络旅行保险和意外保险。2005年4月1日，《电子签名法》正式实施，打通了电子商务的腾飞之路。随后，人保财险实现了第一张全流程电子保单。

互联网保险虽然崭露头角，但是不积跬步，无以至千里，这段时期仍然以稳重的基础建设为主，意欲超车的险企们默默酝酿着破壁之法。

平安是互联网保险历史中不得不提的名字，它在2004年就开始建设后援中心，开展集中运营，之后进行客户数据清理，这些动作既带来了2007年的电销炮响，也为未来的互联网建设打下了基础。在电话直达客户的支持下，平安车险份额在之后数年节节高升，6年内从10%增加到20%左右，让整个行业看到了新直销渠道的巨大商机。

2007年之后，互联网保险进入一段小高潮，保险公司纷纷开展互联网业务，慧择网、优保网、向日葵网等保险中介网站也纷纷涌现。到2009年底，全行业网上保费收入合计达到了约77亿元。

2012年，《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法》发布，既为互联网保险明晰了规则，又确立了互联网保险的地位。

互联网保险，就要等到爆发时刻了。

爆发与憧憬：场景共生下的需求变现

2013年的一则新闻震惊了保险业：国华人寿通过淘宝平台推出 3 款产品，只用了3天就实现了1亿元以上的保费。据国华人寿自己透露，这只是一次尝试性质的营销。

行业沸腾了，险企们纷纷要搭上互联网这趟车。除了传统险种外，吸睛式产品开始冲向互联网，赏月险横空出世，随后是爱情险、熊孩子险、春节火车险、吃货险、世界杯遗憾险、跌停险等。产品创新甚至到了被称为“奇葩”的地步，以至于监管机构不得不下发紧急通知，叫停噱头式产品。

不过这些和这一年11月的互联网保险大事相比，都只能说是热身。

2013年被很多媒体称为互联网金融元年，这一年阿里、腾讯、百度、京东、苏宁、新浪等正式进入金融业。余额宝作为先锋，给传统金融业以石破天惊的一击。在互联网平台的支持下，大量社会闲散资金聚沙成塔，数以千万的人萌发了理财意识，开始从银行手中拿回被低估的利息。更有专家指出，余额宝的核心贡献在于实现了余额资金的财富化，确立了市场化利率的大致刻度。这一年，支付宝凭借手机支付的庞大规模，成为全球最大的移动支付公司。移动支付逐渐取代现金和银行卡，“无现金时代”雏形出现。

互联网金融元年的背后，是无数微小的个体通过互联网开始汇聚，形成了能够和传统金融机构分庭抗礼的强大力量，这些个体，叫作“消费者”。谁能够运用好这股力量，谁就是商海之中的弄潮儿。

对于保险业而言，互联网金融元年的体会更加深刻。因为在11月，众安保险含着金汤匙闪亮登场。

以众安保险的成立为标志，互联网保险不再仅仅是几款产品，而是以实体的形式直接撞向传统险企。启动仪式上三位马姓大佬的侃侃而谈，让“狼来了”的呼声不绝于耳。

这个背靠大树的互联网公司先是拿到了原属于华泰的退货运费险，又开发了众乐宝、参聚险等针对淘宝商家的线上产品，随后一路高歌猛进，在航延险、健康险等领域不断突破，一款百万医疗产品横空出世，激活了无数人的健康需求，也点燃了健康险行业的火炬。

埃森哲2014年的调查显示，中国受访者中有93%表示已准备好网上购买保险产品与服务，有76%已在使用智能手机与各种平台的提供商进行沟通。

2014年互联网保险保费为858.9亿元，比2011年提升了26倍。

供给准备就绪，需求释放在即。一切似乎都在预示，互联网保险将披上颠覆者的战衣。

火热与挫折：大浪淘沙后的强者通吃

2015年7月，《互联网保险业务监管暂行办法》发布，其中第七条颇为瞩目：保险公司在具有相应内控管理能力且能满足客户服务需求的情况下，可将部分险种的互联网保险业务经营区域扩展至未设立分公司的省、自治区、直辖市。尤其是：能够独立、完整地通过互联网实现销售、承保和理赔全流程服务的财产保险业务。这简直是为互联网财险公司量身定做。

这一条为互联网保险业务省下了设立分支机构的大笔前期成本，特别是第二十七条：专业互联网保险公司的经营范围和经营区域，原保监会另有规定的，适用其规定。这更为互联网保险公司的经营留下了极大想象空间和操作余地。

2017年9月28日，众安保险在香港联交所鸣锣上市，开局红火鼎沸，市值一度突破千亿港元，塑造了资本市场的新传说和新富豪。

这一造富神话撩拨着整个市场的心弦，不仅BATJ等互联网巨头争相布局，各类中小创业者也纷纷进驻，欲借科技力量和政策东风成为保险新秀。更有一大堆互助组织乘风下海，扯大旗拉流量玩得不亦乐乎。

然而繁华之下，难免隐忧。2017年10月，众安就被海南监管机构点名，指出其与海南某区域性专业中介机构之间的合作，存在涉嫌超范围经营问题、合作业务定性问题、监管标准一致性问题。

虽然这一事件迅速散去，但它揭示了互联网保险背后的阴影。互联网保险依靠政策红利可以迅速开拓蓝海市场，但是要向传统保险业务进攻，就不得不真刀真枪上阵。没有政策护身的互联网主体们才发现，重资产的传统险企，其护城河不是那么简单就能攻破的。

举重若轻易，举轻若重难。犹如武林对决，纷飞的招式固然令人眼花缭乱，但往往不及一招内功浑厚的“亢龙有悔”。

鱼龙混杂的互联网市场终于迎来了大浪，资本寒冬加上监管收紧，大量中小创业主体开始退出，甚至连网易保险都在2019年2月宣布将停止服务。曾经风头无两的互助平台，据报道仅2017年就有数十家离场，有的甚至连会员观察期都没撑过。

产品规范、经营合规、平台离场、费改风暴，种种因素之下，2017年互联网保险保费出现负增长，而阿里、腾讯等巨头开始重装上阵，展开收割。车险分、定损宝、微医保、智慧车险，彰显出巨头们难以挑战的实力。

从行业发展规律来看，无论是汽车、日用品、饮料等传统行业，还是网络支付、社交、网约车等互联网新兴领域，大多不约而同地走向寡头格局，特别是双超格局。互联网保险恐怕也难免这一趋势，保险巨头和互联网巨头将继续演绎马太效应。

回归与展望：生态构筑上的模式进化

经历了起落浮沉，在保险回归保障本源的大环境下，互联网保险也在面临着属于自己的本质问题，互联网保险究竟是什么？

如果仅仅是保险经营的互联网化，那么是难以破局的。

以众安为例，曾经有“金融科技第一股”的美誉。但实际上，第一股靠的是背后股东。

2015—2017年，众安借助股东生态系统获得保费占比分别为99.8%、97.9%、86.5%。众安竭力要摆脱股东依赖，据报道，2018年上半年，其股东业务依赖度从92%降至13%。但是年度信息披露报告中，高额的渠道费用和较低的客均保费都表明，众安的自主之路还很漫长。

2019年，众安多位高管离职，原因一言难尽，但足见瓶颈压力。

遥想苹果之起伏，雅虎之进退，易趣之兴衰，再到保险电销之浮沉，众安的高歌和变动，此时此刻，恰如彼时彼刻。

2007年,中国移动推出飞信，它比微信早了整整4年。背靠运营商大树，手握短信资源，飞信充满了王者气息。然而4年之后，飞信被微信彻底击败。究其败因，有平台外包之忧、运营维护之弊、对外封闭之伤、功能迭代之患，但本质是不重视客户需求的傲慢心理。单是从飞信不对非移动用户开放短信功能，就可以窥见一个庞大运营商对消费者的冷冷俯视。

互联网保险，不仅是创新产品、改革运营、收获流量，它更重要的使命，是推动保险商业模式的进化，让保险供给更契合消费者的需求。回归服务，回归客户价值，才是互联网保险的发动机。

回顾互联网保险发展历史，有过噱头轰炸、流量榨取、保费搬家，但其生存之根本，始终是挖掘和满足消费者需求。而其飞速壮大的背后，是消费者保险意识的觉醒和需求的释放。

万千个体的觉醒，不仅塑造了互联网保险的成功，更是互联网风云变幻的原点。

面向这庞大的需求，改变信息不对称、降低保险产品获取成本、扩容保险服务、开展风险减量管理、提升运营效能，种种举措，最终都落到了“生态”二字。

京东做物流，阿里进农村，腾讯玩零售，不管是布局上游制造还是下游服务，背后都是要建立自己的生态。阿里作为电商平台，却在2019年9月拿出了当时全球性能最强的AI芯片——含光，如此雄伟跨界，更令其生态护城河深不可测。

保险业也同样，如果只为了销售保险产品而经营，最后不过是一家平庸的保险主体，要想不被互联网巨头降维打击，就必须跳出保险看保险，容纳各类产品服务，构建完整的生态圈。

美国有5家公司合称“FAMGA”：Facebook、Amazon、Microsoft、Google、Apple，它们占据纳斯达克Top100公司市值的39.2%。在过去10年大牛市里，如果不买其中5家公司的股票，基本很难赚到大钱。这5家，全部都是科技前沿企业，也都是生态圈的领导者。

科技基础上诞生的生态光环，将是互联网保险最大的红利。生态一成，万物生长，互助共济，连接众生。这是保险的宏大愿景，也注定挑战重重。就拿现在霸占手机的微信来说，从2010年11月正式启动研发项目，到2012年3月突破一亿用户，再到2013年成为全球用户最多的通信软件，每一次迭代和新功能的背后都是呕心沥血。

沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。回归、试错、展望、腾飞，互联网保险，风口远未停息。