什么是毛利率(毛利率是什么意思)

背景故事：

你的产品、你的公司、甚至你所在的行业，存在价格战吗？

1、最直观的感受是，像刚刚过去的双十一、双十二，大大小小的各类商家都在忙于促销。大部分商家都会搞大幅度折扣，甚至有的还直接用上“让利促销”、“大幅促销”字眼。这些商家是否陷入了所谓的价格战？

2、身边的老板们、合作伙伴们，很多人都在感慨生意不好做。其中一个主要的理由是，价格（被对方）压的太低，做，肯定没有利润；不做，就没有业务。这些现象，算不算价格战？

3、今天，部分上市公司在亏损经营，还有很多上市公司的净利润出现持续下滑，在这些公司给出的官方理由中，深陷价格战的说法不少。那，这些上市公司是不是深陷价格战？

三个真实的现象似乎都在说，价格（战）竞争，无处不在……

生意难做，钱好赚——价格战的误区！（五）

重剑无锋，“道”篇—-经营逻辑jy9000094

（续）

但是企业最终却并没有能赚到多少钱，这里面有两个核心概念：

一个是，毛利率如果在上升，只能说明成本率在下降。

一个是，毛利率和毛利额虽然都很高，但是费用更高。

毛利率一味地往上，未必是一件很好的事。毛利率的背后就是成本率，毛利率上升就是成本率下降。

成本率下降的大概率结果是单位成本在下降，如果出现这种状况肯定要引起高度警觉，未来的社会大环境必然会从消费扩容阶段过渡到消费升级阶段，在消费升级的大背景下，市场向商家要的是好产品，单位成本的上升很难做出真正的好产品，除非你在转型，做与原有定位不一样的产品。

注：当下的市场情况要复杂的多，事实上，很多商家的毛利率上升（包括上面的19家优秀企业），是通过减少折扣让利实现毛利率上升的，还有一部分是先进行提价在维持相同的折扣促销实现的。在动态的市场环境下，这两种方法都不是好方法，这背后涉及大量的市场经济学理论，感兴趣的请留言后台获取答案。

本文确定的主题，是要从品牌经营或产品经营的角度把问题讲清楚。

现在，商家企业在第一个环节“赚到了钱”（也就是高毛利或高毛利率），但是却无法留存下来，原因很简单，就是——费用高所致。

事实上，包括上述19家优秀上市公司在内，绝大部分企业的费用率是下降的……

注：为什么呢？一会儿高、一会儿又低。如果迷糊就对了，要想把事业做大，就是要会懂得用这些商业理论来“计算”企业的方方面面……

如果阅读本文的读者善于学习，相信会经常看到或听到一些优秀企业（尤其是外资企业）在公司运作过程中，是把预算放在第一位的。

有过这些企业工作经历的读者会有更深刻的印象，就是这些优秀企业对预算的重视几乎超越了一切。

可是，仍有大量的中国企业是不重视预算的……

预算是一个系统，它有一项非常重要的“能力”是预警系统。

比如，一家公司，年初设定的目标没有完成，大致逻辑如下：

1、肯定是利润没有完成。

2、利润没有完成，主要有三个原因，要么营收没有完成，造成利润没有完成；要么成本上升，造成利润没有完成；要么费用增加，造成利润没有完成。

3、无论是哪一种，都会导致公司的存货压力大增（服务型商家也是一样），这时，公司的总体各项比率都不会太好，和同期对比肯定是下降的。

只要各项比率指标下降，肯定说明这家公司的经营效率在下降。

这时，大家的做法却完全不一样。

绝大部分企业的做法是：

维持毛利率不变，控制成本，压缩费用！

而，优秀企业的做法是：

快速调整毛利率，稳定成本，管理费用。

你说，这两种方式会产生什么样的结果？！

结果是，绝大部分企业越来越“重”，效率越来越低。阶段周期内可能会出现规模增长（请注意，这种规模增长并不是经营能力强所带来的，是上述的做法导致的必然结果，再加上一点点消费扩容的红利……），但，会持续吗？

优秀企业是越来越轻，永远是把“包袱”甩给市场，通过快速调整，寻求下一个个补救的机会。

两种方式下，优秀企业的增长速度会远远超过普通公司，事实也是如此。

所以，钱难赚，归根结底是企业的运行效率下降所致。

好的循环是，始终在意公司的整体运行效率（请记住，反应公司运行效率高低的最好工具就是预算），预算是最好的效率管理工具，预算只要没有达成，肯定是某一个环节出现了问题，只要在当期没有解决，必然会拖累公司的运行效率。通过预算来维持公司的效率是最好的方法。

差的循环是，只在意公司的净利润，把焦点放在毛利率上，在经营出现问题时为了维持毛利率，宁可失去效率……

正确的预算起码能解决：

透明公司的经营，把每个阶段（时间维度和人的维度）的费用、成本和利润，与业绩对应起来，每一个环节出现问题都能及时、有针对性的解决。

所有的经营指标、财务指标都可以量化到人，更能清晰考核与激励。

原来，生意好做是暂时的，消费扩容总有个尽头；钱难赚才是本质。

在大消费环境已经发生改变的情况下，真正要做的，是提高企业运行效率……

后续案例：

在财经媒体上，经常能看到转载国外企业经营报道的资讯。这些资讯本身都是事实，然而国内财经媒体的评论却大失水准，喜欢“断言”某某企业行与不行。然而，事实却完全相反。

举个例子，经常被国内媒体评论出现问题的企业反而越来越厉害，无论是ZARA、UNIQLO们、还是LV们，都被唱衰过。但是，事实上，它们是越来越好，综合竞争力是越来越强。像2017年路威酩轩公司（LV母公司）市值达到1255亿欧元（截止2017年12月初），年度增长超40%，这个增长就是高盈利能力的回报。可是，数年前LV在中国关了几家店就被国内媒体集体唱衰过……

还有，ZARA和UNIQLO更是如此，只要一季业绩出现下滑，肯定会被国内没有唱衰，可是，人家的规模是越来越大，能力也是越来越强……

知道为什么吗？请仔细阅读本文吧。