哈哈贷(钱贷贷网贷平台)
走到2021年第四季度，“消费金融”似乎不再是资本和市场趋之若鹜的热词，从2015年开始消费金融行业逐步走向百花齐放的巅峰之盛，到今天推动行业走入纳入监管和强化合规化进程，用日新月异、曲折多变来形容消费金融丝毫不夸张。
从第一批四家消费金融公司从线下业务开始探索，到后来一批又一批消费金融公司的业务模式先后被验证，消费金融公司形成了以线上运营模式为主、线下模式和O2O线上线下结合模式为辅的主流展业风格。
随着外部环境的变化和监管政策要求的进一步明确，消费金融公司和头部互联网金融公司在2021年开启了年利率从36%降到24%以内的新一轮压降挑战进程。但今天的消费金融行业，在蚂蚁集团、微众银行、平安普惠等零售贷款巨头们和持牌消费金融公司的共同推动下，已经初步成熟。市场和监管环境也早已发生天翻地覆的巨大变化，适应性更强的消费金融业务模式会在新金融变革的狂风暴雨大潮中不断进化并脱颖而出：消费金融线上化，是一场消费金融必须经历的科技革命。
消费金融三分天下
如果从2009年《消费金融公司试点管理办法》公布开始算起，消费金融公司诞生的时间已经进入了第十二年。
第一批消费金融公司——北银消金、捷信消金、中银消金、锦程消金——早在2010年初就获批成立，但在2015年之前，消费金融公司以线下展业和渠道代理为主，除捷信的业务模式外，其他都没有独特的业务模式可言，大家都是延续银行零售的展业模式摸着石头过河。
2015年开始，随着国内移动互联网的迅速发展，在大数据、云计算、人脸识别、移动支付等技术的普及与支撑下，以P2P网贷为代表的民间互联网金融平台快速爆发，资金端的金融创新之风来势汹汹，很快席卷到了个贷资产端——消费金融，为零售金融的新蓝海撕开了一道口子。
在这种背景下，招商银行和中国联通集团组建的招联消金成为业内第一家确定以线上运营模式为主的消费金融公司，于2015年正式开业。笔者介入了招联的早期经营，初期带领团队一起推动招联消金线上化，也尝试了其他非常多元化的探索，包括电信场景类、校园类以及其他线下场景业务的创新探索。但线上发展这条路，直到招联和支付宝的合作尝试取得成功时，才展现出了独特的竞争优势和爆发潜力，坚定了招联将线上模式作为长期战略。这也成为后来招联能够迅速超越并长期稳定在行业第一梯队的重要因素。
时至今日，发展到2021年，已经开业的消费金融公司基本形成了三类主流展业模式。
第一种，以中银消金、兴业消金、锦程消金、北银消金等为代表的传统线下展业模式。主要延续了原来银行机构线下通过直营中心客户经理或中介渠道获客的方式，一般以件均几万元至十几万元的房屋二抵或大额信贷产品为主。
第二种，以捷信消金为代表的场景O2O模式。在线下3C、医美等消费场景中派驻大量线下销售人员，主推以受托支付为主的小额分期贷款业务，后期通过客户运营再从线下场景分期向线上现金贷款产品过渡。
第三种，以招联消金、马上消金、哈银消金为代表的线上模式。主要经营自营线上消费贷品牌，或与互联网渠道方合作小额信贷金融资产，具备轻资产和高效率的运营特点，依赖强大的金融科技能力和大数据风控能力。
时间给了这些业务模式充分的验证。
消费金融“线上化”四阶段
消费金融行业的业务模式走到今天以线上运营模式为主，线下模式和O2O线上线下结合模式为辅的主流展业风格，大致经过了“线上化”革命四个阶段。
第一阶段：2014～2016年
消费金融线上化萌芽，小荷才露尖尖角。在2014年之前，消费金融行业只有第一批消费金融公司全部在线下探索业务。2014年以后，随着彼时以陆金所为首的P2P平台遍地开花，宜人贷更是在2015年底登陆纽交所成为中国的“P2P第一股”。
中国的“P2P第一股”成就第一个百亿估值仅仅用了三年时间。民间系互联网金融一时风光无限，新金融血液的注入和扩张打破了传统个贷市场沉寂已久的气氛。个人贷款业务线上化之后一改传统金融的低效和低覆盖率，指数级爆发的业务规模和利润刺激了消费金融资产端平台纷纷开展线上化新探索。因此，2014～2016年成为了消费金融第一个线上化的萌芽阶段。
2016年，严监管、强监管政策尚未正式到来，互联网金融市场蓝海一片。但同时，由于央行征信体系之外的5亿人群尚未被覆盖，也没有民间征信系统，这意味着消费金融的线上化探索之路必须经过一段充满未知风险的开荒 历程。
第二阶段：2017～2018年
招联消金率先成为行业黑马，消费金融公司集体开启线上化转型，进入高速发展，而“141号文”（《关于规范整顿“现金贷”业务的通知》）打响了消费金融合规化监管的第一枪。
2017年，捷信、马上消金在3C领域的短暂爆发，一度宣告场景是消费金融的必争之地，引发行业众多消费金融公司的追逐。但因为缺少自营场景的稳定性，大部分尝试的消金公司在场景里不是输给了占据移动支付市场顶端的蚂蚁花呗，就是在租房、医美场景的交易风险和信用B端风险暴雷交织中受到重创。相对于互联网消费金融，线下展业相对的高成本、低效率、高操作风险、高B端风险，需要高利率支撑，消费金融的“场景为王”渐渐被证明，是当前消费金融发展阶段下的“伪命题”，捷信、马上消金等一批最早的线下场景玩家开始转型线上。
从2018年下半年开始，随着年利率36%为非法放贷认定标准的逐步出台，整个消费金融行业的线下重资产模式都开始表现出对行业环境的不适，不少从业平台不得不大规模收缩业务规模——捷信、马上消金快速开启了线上化转型，同时不得不在大刀阔斧的转型中快速精减线下团队，以节约运营成本。
当时主要定位线下大额贷款的中银消金、兴业消金、湖北消金、华融消金、锦程消金等，在同样的背景下也遇到了线下大额贷款的经典考验——渠道模式和直营模式的探索与挑战：渠道模式中的人员渠道风险管理问题、中介收费问题、多头共债问题；自营模式中的人员成本问题、市场拓展速度问题以及客户经理操作风险问题。
在这种模式下，经营比较稳定的是股东资源和资金实力都过人的兴业消金。在全国性股份制商业银行——兴业银行的加持下，兴业消金用科技赋能直营模式走出了一条自己独特的线下发展道路。
但更多的消金机构遭遇了不小的市场挑战，既出现过因为“人头贷”违反审慎经营等被监管开出天价罚单的事情，也出现过合作渠道大面积违约导致风险指标爆表、业务暂停的案例，还出现过直营模式竞争力低下、展业困难关闭线下区域中心等情况。
2017年底，在消费金融行业第一份影响重大的“141号文”下发的同时，随着行业共债指数上升和流量红利的消退，风险成本、资金成本、流量成本和运营成本快速提升，线下重资产模式的弊端被放大，比如一些地方银行开展个贷业务所用的IPC模式在今天的消费金融市场环境中已经很难被复用了。
一部分消金从业机构经历了线下到线上的转型阵痛，而线上化轻资产业务模式凸显了优势，另一部分从业机构则尝到了甜头。
蚂蚁借呗、微粒贷、360借条等一批互联网联合贷或助贷明星产品借助互联网效应极速爆发，消费金融公司乃至不少民营银行、中小地方银行都在与它们的合作中分得一杯甜羹，沐浴到了线上化的春风。
第三阶段：2019～2020年
市场由蓝转红，监管政策全面收紧，新冠肺炎疫情突袭。消费金融第三阶段很快就在时代推动的波澜中到来了。
2019年以来，中小银行里以微众银行、新网银行为代表，消费金融公司里以招联、马上消金为代表，把消费金融业务全面开上了线上化业务的高速路。
与此同时，前几年相对宽松的监管政策持续收紧，监管机构快马加鞭，开始对消费金融从业机构从牌照、资金、利率、消费者权益保护等方面进行严格要求，并在接下来的两年里密集下发了多项相关政策，从P2P网贷到现金小贷，再到支付、大数据等各类消费金融业务链上衍生的第三方服务机构，肃清消费金融行业的非正规平台。
2020年以来，由于监管政策持续收紧、宏观经济下行、新冠肺炎疫情等因素冲击，消费金融行业发展处在充满挑战的新环境下，一场深度的线上化革命迫在眉睫。
自从蚂蚁集团上市被暂停以来，监管政策开始一轮比一轮密集地落下。从2020年5月中国银保监会发布《商业银行互联网贷款管理暂行办法》，到2020年11月的《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》公布，再到2021年初《关于进一步规范商业银行互联网贷款业务的通知》，监管层又针对持有消费金融、银行、小贷等金融牌照的企业，从展业的资金来源、杠杆、牌照、年化利率等各方面进行了事无巨细的严格要求，把消费金融业务范围进一步做了几点重要的规范管理。
消费贷款年化利率天花板逐步从36%压低到了24%，导致一些重成本的消费贷业务模式不再具有可行性，也不再有多余的空间进行客群下探。在有限的空间内，消费金融公司这几年还不断面临中小银行的下沉挤压。如果没有资金成本的优势，那么更需要消费金融公司由内而外进行线上化改革，以建立响应速度更高效的组织架构和行之有效的管理模式，进一步打造具有竞争力的产品体验和服务体验。
联合贷／助贷业务被进一步监管，甚至明确要求了出资比例和杠杆，金融机构躺在互联网巨头的盘子上吃利差的福利消失了。这让消费金融公司把对自营业务能力的建设，推到了前所未有的战略高度上。例如，哈银消金从2020年开始就进行了深入、大量的“线上化”改革。在组织架构上，哈银消金从类传统银行的架构变得更加互联网化。如：为了满足业务运营优化需求和新业务开发需求，哈银消金内部设有市场化的项目机制，为快速解决需求建立专项项目组进行快速响应。同时，哈银消金2021年也在大力投入自营业务能力和自营品牌“哈哈贷”的建设，同时在金融业务的布局思路中更加重视客户运营本身。
根据《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》，全国性网络小贷牌照的门槛将变成50亿元实缴资本。一大批准备靠小贷牌照跨界布局消费金融的腰部民营企业，面对高额的注册资本金和低杠杆标准，只好退出市场——让金融机构干金融的事情，让流量平台干流量的事情。
第四阶段：2021年初至今
经过前几年的一系列演变发展，消费金融行业走到了第四阶段——后疫情时代。
这一阶段监管已经出清了不合规的非持牌玩家，监管要求、市场规则和业务形态都形成了明确稳定的标准；用户消费习惯和信贷认知逐渐被培养成型；信用体系随着市场化征信公司的建立，随着“花呗”这类超级消费贷产品的数据纳入征信体系，使征信体系变得更加完善。
后疫情时代释放了一个明确的信号：利好合规经营的持牌消费金融机构。
线上化革命的必经之路
市场的充分竞争和监管的不断强化，对当下和未来消费金融公司提出了更高的要求：放弃幻想，面对现实。
除了进一步提高自营业务核心能力，所有的消费金融公司都没有其他捷径可走，这也再次强调了，未来消费金融机构进行深度“线上化”改革是自我修炼的必经之路，只有这样才能拥有这些竞争性优势。
一开源，借助互联网流量迅速增加业务规模和收入。所有消费金融公司在早期展业时面临的最直接问题就是获客，但消金公司又普遍缺乏金融转化率良好的流量场景，借助互联网场景和流量可以迅速增加业务规模和收入，同时能更好地控制风险。因此，招联消金和支付宝的成功合作案例，成为后来消费金融公司纷纷效仿的标杆。
二节流，赋能消费金融行业精准获客。线上化的消费金融业务可基于互联网对用户实现秒级的超高效和广覆盖触达，可利用数字挖掘技术，快速构建不同的客户标签属性，覆盖客户的个人特征、资产情况、消费能力、兴趣偏好、社交行为等，来对目标用户群体进行精准广泛获取，以成千上万倍的效率优势重构了传统个贷业务的扩张速度，实现了普惠金融之“普”。
三提效，用科技手段优化业务流程、提高用户运营效率。大数据、人工智能、云计算技术等金融科技促进了消费金融的“线上化”革命进程，使得消费金融秒级的贷款服务和纯线上产品体验成为可能，让消费金融公司有机会在毫无网点优势、线下团队优势和线下场景优势的背景下实现逆袭，让消费金融业务提速增效，降低了获客运营成本，实现了普惠金融之“惠”。
四风控，提升风险识别能力，降低了人为参与的操作风险。线上化消费金融和线下业务最大的区别是去掉了传统金融业务中的人为操作环节，用大数据风控能力和系统化的操作流程实现了操作风险隔离。而线上化革命又不断倒逼AI、大数据应用等技术的发展，不断优化大数据风控能力。
线上化消费金融的人才需求与公司管理
线上化改革如果只停留在业务或产品上，就谈不上深入，线上化革命的根本也应该回归到人才和公司管理上。在这两点上，线上化的消费金融公司和线下模式的消费金融公司有很大区别。
线上模式的消费金融业务，一定需要互联网的基因与传统金融思维进行碰撞，才能更好地结合二者的优势。最近几年，消费金融公司大量引入“BATJ”等互联网大厂人才，并将互联网的产品思路和营销经验与金融业务相结合，也是非常常见的现象。这充分反映出，人才是消费金融公司线上化发展的关键支撑。
在公司架构中，线上模式的消费金融公司通常建立了小前台、大中台、强后台的机构，企业文化中强调围绕客户、资产与风险运营的目标一致和行动一致性。更重要的是，比起传统金融机构重视资产的思路，招联消金、中原消金、哈银消金等线上模式的消费金融公司，包括新网、微众银行等一批新兴互联网民营银行在内，都更注重以“客户”为中心，更倾向于让产品和科技围绕“客户运营”去服务。
线上化的消费金融业务模式同样注重审慎经营，既能对自营业务和技术能力进行快速迭代，也能在决策机制中形成科学的“油门”和“刹车”，对业务风险进行定期检视。比如，线上模式可以在众多业务方向的尝试上都趋于“小步快跑”，无需人力、物力的重投入，试错成本小。再如，在新产品首次对接多样化线上流量渠道时，只需系统线上对接，业务和技术的经验都可以复用，正所谓小规模试错、大规模复制成功模型。
必须承认，我们今天面临的行业挑战是严峻的。除了资产端展业获客成本高的重重困难，资金端同样受到考验。根据金融管理部门对银行业机构的非标投资业务要求，地方性银行业务出省被限制，消费金融公司在同业借款方面受到较大影响，多数消金机构的融资能力以及资本补充能力亟须突破。
但同时，由于过去几年消费金融业务模式被验证，客户群体被培养成熟，市场合规方向清晰，技术能力日趋成熟，监管政策收紧倒逼互联网巨头释放一部分市场份额给消费金融公司，这个时代又是充满机遇的。
消费金融虽已过了“乱世出英雄”的年代，但对持牌机构来说，一个环境稳定且规则清晰的竞争环境，加上不断通过科技创新降本增效，更适合细水长流地生存发展，更有利于全面助力共同富裕、践行普惠金融使命。
未来已来。在构建“双循环”新发展格局和金融科技蓬勃发展的背景下，新时代为消费金融快速发展创造了良好的条件和环境。只要始终坚持服务实体经济和消费者的初心，持续推进“线上化”革命，不断提升风控水平和服务能力，坚决落实法规、拥抱监管，消费金融公司将在适度满足消费者扩大消费和升级消费等需求中发展壮大，为我国金融供给侧结构性改革和经济高质量发展贡献新的力量。
作者系哈银消费金融公司董事、总裁