埋单是什么意思(为什么叫埋单)

最近流行一个新概念“反向消费”，引起了我的注意。

为了深入了解这个概念，搜索了一下，没发现源头在哪，也没什么实质内容。大意是指人们“不按常规方向进行消费”。也就是说“反向消费”还处在概念阶段。有个网友更直白“以前用来向西的盘缠，如今都用来向东”。

我感兴趣的是，一个概念为什么提出，有什么道理，对我们有什么启发意义。

“反向消费”这个概念的核心“反向”，消费作为名词被“反向”定义。因此要了解“反向”，首先得了解消费的方向。

这是一个认真的问题。到底什么才是消费的方向？也就是说大家认同的消费方向？这有点费解。想了半天也没有得到答案。从网友讨论的例子来看。集中在“以前，到景区去游玩，现在不愿意买门票进传统景区了”。“以前愿意为面子买单，现在讲究实惠，不将就品牌了，只要自己舒服就行，别人认不认可无所谓”、还有就是“奢侈品的购买越来越少，消费者越来越理性”。

看了这么多，我没看出一个“方向”来。买贵就是天经地义的方向？按照安排的项目消费就是理所当然的方向？或者说为面子买单就是以前消费的方向？其实，与其叫方向，不如说是消费习惯比较合适。所谓的反向消费，可以说成是不同于以前的消费习惯比较合适。因为，从来就没有所谓的消费方向。当然，或者说成不同于传统的消费理念。

那传统的消费习惯或理念又有哪些呢？我们进一步梳理，我认为只有中国老百姓普遍认可的说法，才能算得上传统消费理念和习惯。比如：

1.只买对的不买贵的。

这是大部分中国老百姓最根深蒂固的消费理念。我们发现，在中国，乃至在全世界，“实惠”是一个普遍的消费理念。这和老百姓讲究节约、善于精打细算有关。我们会发现，老外到中国来，也喜欢逛秀水街、春熙路、荷花池等地方，没有说，来到某个地方，一扎堆的往奢侈品店跑。因此“只买对的，不买贵的”应该算是一个普遍呢认同的消费理念。当面临不同商品的时候，“性价比”就会成为老百姓考虑得重点和核心。除非你的钱多的来无所谓，那就另当别论。

2.一分钱一分货。

这个其实就是老百姓评价货物真实价值的常用观念。也不是说老百姓就一定只看价格，所谓的价格越低越好。老百姓也知道，好东西，成本在那里管着。好的东西不可能太便宜。因此在选择商品或服务的时候，会根据实用、性价比、经济实力进行衡量，最终选择合适的方案。所以我们会看到，平时节约得很的某某人，为了“一分钱一分货”偶然选择用奢侈消费来满足自己的欲望，小小的奖励自己一把，所以，好不好，消费不消费，值不值得买单，消费者是有一个权衡的过程。

3.便宜无好货。

这个和“一分钱呢一分货”的道理是一样的，就不做详细分析了。

4.十大九不输

主要针对蔬菜水果。意思是说如果你买同样的东西，在同样的一批货物中，越大的就是越好的。比如，一堆(一批次)苹果，选择大的总是选择小的好。给出的理由是，同样一批货，越大证明他阳光充足，营养吸收得更好。

5.有钱难买心头爱

其实就是为爱好、为满足感买单的意思。有时候人们会说”我花我的钱，我愿意怎么花就怎么花，你管不着”。持这种态度的人，通常都是，我喜欢，不管价格多贵，多不划算，我都要购买。

“只买对的不买贵的”体现的是消费者的实用心理；”一分钱一分货”体现的是消费者对质量与价格对等的公平原则的认可。”便宜无好货”体现的是消费者质量至上的判断标准。”十大九不输”体现的是消费者的争取更多利益的投机心理。”有钱难买心头爱”体现的是消费者愿意为愉悦买单的自我满足心理。

简单归纳、总结便是消费的几个习惯和理念：实用心理、价格和价值对等心理、质量优先心理、投机心理、自我满足心理。 在我看来，这些才是所谓的方向。从过去到现在，这些消费观念从来就没有改变过。

我们会发现，其实消费者对所谓“反向消费”这个概念其实是不太感冒的。和周围的小伙伴讨论了这个话题，年轻人不再喜欢奢侈品了吗？其实也并不是。

所谓“反向”，那就一定是和“正向”相对。我们再花点时间做些分析。

比如，消费者不再追求实惠了吗？显然呢不是，放之任何时代，把钱用在刀刃上，最大发挥金钱的作用是永远不变的。谁的钱也不是从天上掉下来的，像那种超级富豪，在选择的时候也不是大家想象的随便和任性，否则别人智慧认为他是“人傻钱多”的典范。

再比如：追求价格和实际价值对等的公平交易习惯改变了吗？我看也未见得。据我观察现在的年轻人不会轻易为价格买单。反过来的是，他们利用互联网优势，学会了“比价”淘宝、京东、抖音，利用搜索同款，比较产品的价格，成为习惯。

再比如：消费者”质量至上”的消费习惯改变了吗？肯定也不是，除非在经济条件不允许的情况下，选择价格低一些，质量此一些的产品。年轻人消费行为和收入情况以及产品品质间达到相对平衡。我们也见到部分为了所谓品质买单。我就是要花更多的钱，买所谓的质量最好的产品。这种情况存不存在。肯定存在，但不多。大多数的选择都是折中的结果。

前面是从概念的方向分析。下面从消费者行为方面分析。以网上例举的案例分析。

比如：年轻的旅游者不再买门票进入景区。

我认为这个不能算做年轻人“反向消费的例子”。为什么？因为不选择买门票去景区消费，是因为交通便利、汽车普及，旅游的方式发生了根本转变。“路上即是风景”“来一场说走就走的旅行”“自助旅行”“房车、床车旅行”“近郊露营”“探险穿越”成了旅游时尚。自由、随性、亲近大自然成了年轻人旅游消费理念。

不要说年轻人，就是我们中年人，一想到门票死贵、连环消费、态度生硬，也不会选择买门票旅游。不进景区旅游的原因是多样的，不能简单归咎为反向了。那几个消费方向其实一直就没有变。只是现在的旅游方式选择余地多了，旅游需求更加多元了而已。

比如：年轻人不再热衷购买奢侈品。

主要原因其实和上面原因差不多。现在的年轻人是强国的一代，生下来，物质条件就比较丰富。相较以前物质匮乏的那一代，在“物欲”变得不再那么强烈，这是事实。但你说年轻人不再喜欢奢侈品，这个不敢苟同。随着社会的发展，每个时期对奢侈品的定义是会发生变化的。

所谓的“奢侈”，其实就是稀缺，能够占有的人少。比如，大家看到大街上的苹果很普遍，你觉得不是奢侈品。可如果世界上苹果数量稀少，只有极少数的人买得起呢？你就会觉得能够大量消费它的人是奢侈。不是年轻人不爱奢侈品，是奢侈品的概念和范围发生了变化。过去，我们看待奢侈品，眼光主要放在衣食住行等生活必须品上。

可等家家都有了汽车、家家都有了空调、手机，这些也不是奢侈品了。但以后，私人医生、私人订制旅游、一对一辅导、私人厨师、私人服装设计、限量商品等，凡事和个性化需求有关的，仍然会持续受到人们的关注，还是会把它们定义为奢侈消费，因为，这些个性服务、个性消费必须以雄厚的经济基础作为支撑，不可能像大众普及，这种仍然是奢侈消费。

年轻人不喜欢？肯定不是，只是消费不起，最后折中选择而已。所以，该爱的还是会爱。有能力占有奢侈，就有能力彰显自己获得更多生产生活资料，占有更多生存资源的优势。这是人的动物性本能支配的结果。对大多数人都是不会变化的。

有人会说，佛门子弟清心寡欲，不会追求奢侈。那也不尽然。为什么佛要贴金装？袈裟要金线缝制并装饰昂贵的宝石？本质来说，还是人本身的占有欲在宗教社会的折射而已。所以，向往更好，占有更多，追求奢侈，这个方向其实从来就没有变化过。

绕了这么大一圈子，实际上就是对某些人呢提出一些新概念的批评，显得不严谨。如果作为一个新闻实践，说说还可以，如果作为学者提出某个概念就要慎重了，因为，提出的概念可能会对政策研究产生影响。

比如，这个“反向消费”概念的提出，如果作为社会研究，必然就会提出年轻人有关的消费建议，调整、制定相应的社会政策。必然会提出什么是“反向”？那“正向”又是什么？如果后来发现是一个伪命题，人们就会质疑科研的严肃性，同时也是浪费社会公共资源。

有些自媒体创作者，也包括一些学术研究者，为了吸引眼球或体现所谓的创新，经常会取一些稀奇古怪、标新立异、甚至耸人听闻的标题，吸引大众的眼球，这都是不可取的。

我认为“反向消费”作为一个社会现象可以这样提，作为学术概念，不严谨，值得商榷。